В петербургских торговых сетях появилась новая марка тана “Сарьян” (”Волховский плюс”, Старая Ладога). Разработка всей системы identity марки (нейминг, упаковка) и креатив рекламной кампании сделаны в “Паприке брендинг”.Была поставлена сверхзадача: сделать нейм, запоминаемый с одного раза. Поэтому имя должно было быть ритмичным, предметным, желательно с рифмой к продукту (тан, айран). Так родилась идея тана “Сарьян”.

Полностью имя марки звучит как “Пейзаж, который видел Сарьян” - именно в таком варианте имя можно было зарегистрировать в ФИПСе. Фраза присутствует и на этикетке, органично вписываясь в композицию.

  Кликните, чтобы увеличить!

Следующим шагом было создание рекламной кампании, которая бы сразу обратила внимание на новую марку. В рекламных слоганах был использован тот же приём со словесной игрой, как когда-то был сделан для «Пятерочки»:(”Двоечки – у Вовочки, а качество - в «Пятёрочке»”). Здесь было несколько персонажей – культурист, девушка и дед Кирьян.

Рекламу тотчас заметили - поскольку она контрастировала с привычными рекламными образами, и была “наивной”. Людям реклама нравилась, но “специалисты” стали цепляться: “В рекламе не указывается, чем отличается тан “Сарьян” от других танов и айранов. Можно смело предположить, что отличий скорее всего нет. Но это полбеды. Не учтена даже ситуация потребления, отсутствует какое-либо позиционирование марки”. Видимо, эти люди даже не догадывались, что существует эмоциональное позиционирование! 

А люди сочиняли и сочиняли свои двустишия: «Я вонюч, как Дуриан - пейте люди тан Сарьян!», «Ночью муж, а днем – Степан, пейте люди тан Сарьян!», “Заменяет нам Нарзан белопенный тан Сарьян!”, ”Стал упругим мой банан, только пригубил Сарьян”, ”Пролетарии всех стран! Переходим на Сарьян!” Сработало! И критики, и те, кому реклама понравилась, стали сами сочинять рекламу для продукта.

Только началась кампания, как на заводе возникли проблемы… и выпуск тана был приостановлен. Проблемы разрешились через пару месяцев, но рекламная кампания оказалась сильно “обкусанной”, с ничтожным бюджетом в $50 тысяч, без телерекламы и радио.

Когда же завод запустили, первые попытки дистрибуции показали, что в торговом мире 9 человек из 10 знали марку «Сарьян»! Коллеги про молочному сектору говорили хозяину, что они не верят, что за $50 тыс. можно достичь такого вывода на рынок, такой известности. С дистрибуцией оказалось довольно легко - в гипермаркетах и сетях марка была знакома.