К магазину, в который ходил в основном только старушки, надо было привлечь внимание состоятельной публики. Для этого была использована тактика провокации.

Эта история произошла в 2001 году. В тот момент магазины “7 холмов” фактически торговали монотоваром: конвекционной печью под названием “аэрогриль”. Ее особенности: удаляет лишний жир, пища не жарится, а печется - почти как в русской печке. В результате получается более здоровая еда. В магазин в основном ходили старушки, которые очень хотели купить эту здоровую “чудо-печь”, но многие не имели денег. Оборот сети не рос. Что делать?

“Паприка брендинг” предложила переориентировать магазин на товары для кухни вообще, и постараться привлечь внимание более состоятельной публики, используя все тот же монотовар в качестве локомотива. Еда получается здоровой? Отлично! Это был инсайт №1 - состоятельной активной публике надо говорить о здоровье, ведь забота о нем в 90-е годы стала почти модой.

Инсайт №2 было также найти нетрудно - эта публика вечно испытывает цейтнот, будучи все время “по уши в делах”. Поэтому надо говорить о том, что аэрогриль помогает освободить время - для хобби, семьи, опять же -здоровья. Оба мотива решили вложить в рекламное послание.

Теперь о форме рекламы - какой она должна быть? Просто наглядная и красивая информация не подходила. Бюджет кампании был мал, поэтому решили сделать рекламу “на грани”. Ведь что привлекает публику? Скандалы, провокации, войны местного значения. Так была придумана “Война против сковородок”, которую объявляют аэрогрили “7 холмов”.

При выборе медиаканалов рассуждали логично. Оружие гражданской войны? Листовки, транспаранты - все пошло в ход. Какое движение без собственной символики? Был придуман “боевой” символ - перечеркнутая сковородка в круге.

Например, листовка в деловую прессу выглядела так, что сразу бросалась с глаза, а начало заставляло прочесть весь текст: “Говорят, что если у человека “за тридцать” никогда не болит живот, то значит он уже умер…” Кликните по картинке, чтобы ее увеличить:

 

А магазины сети “7 холмов” превратились в форпосты борьбы - они буквальено ощетинились плакатами и транспарантами. Не заметить этого было нельзя!

Кроме листовок и наружки были сделаны и ТВ-ролики. Этот - с менеджером среднего звена, в свободное время любителем музыки рок, которого одолел гастрит:

Get the Flash Player to see this player.

.

С очаровательной толстушкой, которая борется с лишним весом:

Get the Flash Player to see this player.

Вот такой был ролик-напоминалка:

Get the Flash Player to see this player.

.

Персонажи роликов и знак акции пошли и на плакаты для метро и на макеты в прессу:

В результате кампании поток посетителей увеличился, особенно в вечерние часы. Парадоксально, что вырос сбыт не только аэрогрилей, но и сковородок! Интересно, что воспоминание о рекламной кампании сохранялось у публики в течение нескольких лет, марку “7 холмов” запомнили. Провокация сработала!