Что может быть традиционнее семейного тарифа? У каждого мобильного оператора есть что-то похожее. Цены варьируются, но суть одна: люди внутри небольшого коллектива друг другу звонят, причем часто и по самым безумным вопросам: кот провалился в унитаз и там застрял, ребенок школу прогулял. А тут еще теща зудит над ухом, как бормашинка… 

В феврале 2007 в «Паприку» обратился оператору мобильной связи «БайкалВестКом», для которого мы уже раскрутили молодежный тариф «Смайл». Задача непростая - повторить успех “Смайла” на “семейном” поле.

Аудитория семейного тарифа, как вы сами понимаете, не вполне молодая. Большую ее часть составляет публика где-то от 30–35 и старше. Понятно, что для продвижения подобной услуги агрессивные сюжеты не подойдут. А вот житейских ситуаций, которые можно использовать в рекламе, множество. 

Технику исполнения роликов хотелось сделать не совсем обычной – чтобы выделиться из общего рекламного ряда не только по характеру, но и по виду. В итоге было решено делать анимационные ролики в «эклерной» технике. Это когда основные фазы и движения фиксируются на фото, а потом изображение обводится и получается весьма реалистичная картинка, допускающая при этом все анимационные чудеса. 

Чудеса “эклерной” техники

А «чудеса» в сценарии были запланированы: ведь суть сообщения сводилась к тому, чтобы показать, что родственнички всегда рядом. И могут общаться когда хотят и сколько хотят, как если бы они перемещались в пространстве вместе с сигналом. Поэтому наши болтливые персонажи попросту «вылезали» из телефонного дисплея и нахально вмешивались в ситуацию: папа мешал влюбленным ворковать на лавочке, тетя Сима не давала смотреть соревнования по боксу… Все как в жизни! Кампания шла под слоганом “А поговорить?”:

 

Но все по-доброму, семейному. В первом ролике “Скамейка” папа беспардонно вмешивается в тет-а-тет влюбленных на парковой скамейке.

Get the Flash Player to see this player.

“Скамейка”

Get the Flash Player to see this player.

Ролик “Бокс”  

Ролик “Бокс” рассказывает о том, что “От полуночи до полудня все звонки за полцены”. И делает это голосом тети Симы: “Так ведь полночь уже, понимаешь! Я устала до полусмерти. Как полоумная обегала полгорода, купила полуфабрикаты и еле стою на полусогнутых. Мне пора уже в полуклинику, хотя с моим здоровьем это полумера”. Вот такая рекламная мнемоническая техника.

Ролики были сделаны в анимационной студии «Перцемолка» (режиссер Константин Лосар), съемки происходили в собственном павильоне. 

Первые результаты 

Менее чем через месяц после начала кампании мы получили радостное письмо от клиента. Первый ролик вызвал у публики осторожное любопытство, а после второго (с тетей Симой и боксом) был получен ощутимый маркетинговый эффект: увеличение доли тарифа «Семья» в 2 раза (!) среди всех новых подключений. Если раньше 10–12% от всех новых абонентов выбирали этот тариф, то теперь это около 20–22%. 

По признанию руководителя отдела маркетинга ничего кроме роликов для продвижения тарифа не использовалось. Был задействован только один канал коммуникации. Так что «чистота эксперимента» налицо. Посмотрим, на динамику процесса! Обещаем самые свежие новости с «поля боя».