“Гран При за эгоизм”
Летом была принята к действию новая концепция продвижения питерской элитной клиники пластической хирургии «ГрандМед», разработанная «Паприкой брендинг». В первую очередь был объявлен конкурс «Гран При за эгоизм», в котором принимают участие и пациенты, и персонал клиники.
Конкурс-сериал
В конкурсе побеждает тот пациент, который за год сделал максимальные инвестиции в свою внешность и те доктора и администраторы, которые провели и организовали максимальное число операций и процедур. Окончательные итоги будут подведены в конце мая 2008 года, однако первым шагом к внедрению нового конкурса стало спонсорское участие клиники в акции «Поверь в мечту», объявленной веб-журналом «Пластика.ру».
Люди, мечтающие о пластической операции, присылали на сайт http://www.grandmed.ru/ свои письма и фото, экспертный совет выбирал наиболее убедительные послания. Окончательные победители определялись по итогам массового голосования, и хирурги клиники бесплатно оперировали финалистов. Тем самым сотрудники клиники «ГрандМед» подтверждали свою готовность всячески поддерживать в людях стремление к самосовершенствованию, неотделимое от эгоизма.
Четыре операции были успешно проведены, и 24 октября состоялась пресс-конференция, на которой представители питерских СМИ знакомились с прооперированными счастливицами и с историями их побед. А подробности были поистине драматичными!
Например, Надежда, 35-ти летняя учительница из г. Кузнецка Пензенской области нуждалась в блефаропластике (операция на веках), т.к. очень стеснялась асимметричных мешков под глазами. Она вышла в финал и была бесконечно счастлива, что поедет в Питер в клинику, но когда чемодан уже был собран, ее муж вдруг отказался покупать ей билеты. Коллеги-учителя сочувствовали, но также не оказали материальной помощи, ссылаясь на маленькую зарплату. Финалистка со слезами отказалась от операции, но опять-таки в последний момент вся эта история стала известна в «Паприке», сотрудники которой тут же купили Надежде билеты, и в результате она смогла и исправить внешность, и вернуть веру в человечество.
Но не все мужья столь коварны. Другая финалистка, Оксана из Магнитогорска, сама на сайт не писала. За нее письмо написал муж, мечтавший сделать жене подарок: после кесарева сечения у женщины сильно отвис живот, и требовалась липосакция. Хирург действовал так умело, что проснувшись после наркоза наша героиня даже ударилась в слезы, решив, что ее не оперировали вообще: ничего не болит и ходить легко. И уже через несколько дней на пресс-конференции стройная….. гордо поворачивалась в профиль перед объективами фотографов.
Третья финалистка Екатерина (жительница Нарвы) в борьбе за красоту проявила недюжинную волю. Она поняла, что при росте 165 см вес ее превысил 115 кг, и решительно похудела на 50 кг. Однако после такой потери веса ее грудь абсолютно потеряла внешний вид. Екатерина не только написала красноречивое письмо и снабдила его выразительными фотографиями, но и организовала в своем родном городе акцию «Голосуйте за меня!». В результате ей была успешна сделана маммопластика.
Последняя финалистка – Татьяна (г. Раменское), возможно, более всех прочих нуждалась в операции – после нескольких травм у девушки был сильно искривлен нос, и она даже не могла как следует дышать. Опасаясь помехи со стороны родных, и будучи по профессии дизайнером, Татьяна сказала, что едет в Питер на выставку. В клинике ей была сделана ринопластика и восстановлен не только внешний вид носа, но и его нормальные функции.
Каждая из историй – маленькая драма со счастливым концом. Хирурги проявили профессионализм, а пациентки – конструктивный эгоизм и целеустремленность. Дневники участниц (с фотографиями) можно прочесть здесь.
Стратегия коммуникации
В двух словах стратегия выглядит так. Исследования «Паприки брендинг» показали, что тема эгоизма провоцирует целевую группу на активную коммуникацию. Коммуникации клиники «ГрандМед» также предполагает жесткую привязку всей рекламы к бренду – отсюда слоган «Гран При за эгоизм», семантически связанный с именем бренда.
Кроме рекламы в прессе в рамках кампании «Гран При за эгоизм» сегодня уже запущены некоторые коммуникативные средства, требующие минимальных затрат – наклейки и баннеры с провокационными фразами:
