Статья Маргариты Васильевой, гендиректора компании «Паприка брендинг».
Опубликована в аналитическом деловом еженедельнике «SmartMoney» №49 (90) 24 декабря 2007.

На смену нереальным персонажам из искусственного мира в рекламу приходят ирония и лаконизм.

Российские рекламисты научились делать фестивальные работы европейского уровня. Итоги недавнего международного конкурса Epica Awards весьма красноречивы: среди отечественных компаний аж шесть финалистов, а одна вовсе получила «золото». Результат впечатляющий, если вспомнить, что не так давно мы радовались и одному финалисту.

Epica Awards — один из крупнейших конкурсов креативной рекламы, выявляющий тренды и задающий стандарты исполнения. Не случайно хрустальными «эпическими» пирамидками гордятся самые именитые сетевые агентства Европы. Но вот что интересно: пока отечественные рекламисты оттачивали свое мастерство, мировая индустрия претерпела определенные изменения. Новой тенденцией стал отказ от лакированной действительности и всевозможного, столь почитаемого у нас гламура. И в самом деле, разве не отрадно, что на глазах исчезает этот порядком надоевший неестественный мир, в котором обитают нереальные люди? 

Реклама вызывает раздражение не только потому, что ее много. Раздражают 20-летние красотки, которым приписывают двух детей-подростков, утомляют неправдоподобно чистые домики-садики и старушки в шляпках и кружевах. На смену этому идут ирония и здоровый лаконизм — от упаковки до телевизионной рекламы. Реклама превращается в шоу — живое, интерактивное, цепляющее. Метаморфозы можно увидеть даже в традиционно консервативной области дизайна упаковки — она становится пародийной. Взять хотя бы английский консервированный суп The Knobbly-Carrot Family Soups. 

Основные составляющие продукта изображены на банках в виде семейного портрета в раме: сэр Помидор под ручку с леди Апельсин. Много экспериментов с вином — достаточно вспомнить Fat Bastard (можно перевести как «Жирная сволочь»). 

Тут главный секрет не в имени, а в его визуализации: в верхней части этикетки винной бутылки изображен миниатюрный бегемотик. Но поскольку он все-таки fat, этикетка под ним «смялась». Естественно, все складки на бумаге — нарисованные, причем очень правдоподобно. 

Один из золотых призов Epica Awards («Лучший в категории») присужден за упаковку шоколадных конфет «Комильфо». Работу выполнило агентство Depot WPF. Упаковка оказалась как раз в русле тенденций — здесь активно использовалось игровое начало: коробка раздвигалась на несколько уровней — каждый со своим рисунком и содержимым. 

 

Что касается художественного оформления (античные мотивы), то председатель жюри Алан Велл пошутил, что дизайн не новый, ему уже 3000-4000 лет.

Созданный агентством «Аврора» постер для страховой компании (собака, застрявшая под педалью тормоза) вошел в шорт-лист.

Агентство Saatchi & Saatchi Russia с телевизионной рекламой «Смеющийся медведь» для крабовых палочек VICI получило бронзу.

Агентство BBDO сделало постеры для Greenpeace, изображающие генно-модифицированные овощи, похожие на насекомых. Работа явно фестивальная и создана со знанием «эрогенных зон» зарубежного жюри — за что и получила заслуженное «серебро».

Вторую премию также завоевало агентство Leo Burnett LLC с видеороликом для кинотеатров (женщина на улице развешивает белье, растягивает простыню, и весь экран становится белым, появляется надпись «Tide желает вам приятного просмотра»).

Еще одно «серебро» досталось постеру для мебели Natuzzi, сделанному агентством «Реалпро» (комар пытается проколоть кожаный подлокотник дивана). 

Быть может, и мы вскоре отдохнем от бесконечных вариаций на тему «Шеф-повар» с розочками из ветчины на белом фоне? Зайдем в гастрономический бутик, а там — куриные премиум-продукты под названием «Васька» с громадной блаженно жующей кошачьей мордой на упаковке. А что поделаешь, тенденция!